Кейс: реклама услуг адвоката Зайцева

С уголовным адвокатом Алексеем Зайцевым я работаю больше года, и за это время мы провели немало экспериментов в Яндекс Директ и Google Ads.

Он пришел ко мне в сентябре 2019-го человеком бывалым, поработавшим с несколькими директологами, в т.ч. известными и авторитетными. Заявки с рекламы адвоката прилетали с переменным успехом, во многих ведениях стандартно: поначалу есть, потом все меньше и меньше.

Было решено начать с Яндекса и доработать сайт.

Работа над сайтом

Услуги адвокатов – это сложная ниша. Потому что:

1) Растет из негативной мотивации – не сесть в тюрьму;

2) Много факторов – нет денег на гонорар, риск потери финансов без результата, 90% заявок бесперспективны и т.д.

Поэтому тут как никогда важна личность. Надо вылезти из кожи вон, но убедить, что вы супер спец, защитивший 1 000 самых безнадежных в течение 20 лет.

А чтобы убедить, мало показать корочки, сертификаты, описать дела в кейсах. Надо показать НАСТОЯЩИЕ, нативные фото и видео отзывы, чтоб прям эмоции и слезы счастья на глазах.

Написать грамотные тексты – мол вон какие ситуации бывают страшные, наркоту могут подбросить, но если быстро среагировать, то даже не уедешь за 101 километр.

Что интересно, Алексей ставил задачу пиарить в контексте свежий сайт с разработанным блогом, хотел параллельно продвигать его в SEO.

Но когда я анализировал его старые кампании, заметил, что наиболее успешные периоды приходились на рекламу старого одностраничника. И, что интересно, он был реально лучше полноценного сайта, выстраданного в течение полугода.

Во-первых, новый сайт тяжелее – он тупо грузится по 10 секунд, там картинки в исходниках по 3-4 Мб (!) – привет зеленым сайтоделам ))

Во-вторых, маркетинг и рядом не стоял – просто сравните новый advokat-zajcev.ru и старый лендинг уголовный-адвокат-зайцев.рф

На старом лучше почти всё – четкое и простое описание деятельности, раскрыта личность адвоката, сделаны акценты на выгодах, удобные формы обратной связи с логической подводкой, есть отзывы со ссылками на клиентов. Частично мы доработали этот лендинг – как раз сделали отзывы более нативными, повесили корочки-удостоверения, полнее раскрыли выгоды и повесили кругом аналитику.

Вот как лендос выглядит сейчас:

Реклама услуг уголовного адвоката

Что по рекламе.

Пообщавшись с заказчиком, я решил разбить кампании по направлениям деятельности Алексея: адвокат по 228, по кражам, тяжким телесным + общие запросы.

В первые же 2 недели стало понятно, что узкие направления не состоятельны – спроса мало, цена клика приличная, доходила до 300 р., а выхлоп нулевой, ни одной заявки:

Аналогично с поисковой кампанией по общим запросам – было несколько конверсий, которые даже в лида не оформились. Протестировав на этих РК 6500 р, было решено их отключить.

В РСЯ дела пошли лучше, за месяц набралось 15-20 конверсий по средней цене 750 р.:

Однако через месяц и эти кампании перестали приносить результат, несмотря на постоянную аналитику и ведение. Клиент захотел приостановить Директ и протестировать Google Ads, и я приступил к сбору ключей.

Кампании я собирал по логике: поиск и КМС по запросам на уголовного адвоката + поиск с названиями улиц-метро-районов.

Результаты за 3 месяца (с перерывом на новогодние праздники), поиск:

При не самой низкой цене клика в 127 р. удалось получить 26 заявок по 784 р./шт.

Результаты КМС:

Заявок было меньше, всего 7, но и цена радует – 598 р./шт.

И общая картинка для наглядности:

По итогу пришло несколько клиентов на мелкие соглашения и 2 на крупную полноценную работу, поэтому в целом Гугл себя окупил. Хотя со временем и его эффективность стала ниже.

Позже и на данный момент мы полностью сосредоточились на Директе.

Новые кампании строились на гипотезе использования операторов Яндекс Директ. Для поисковых кампаний смысл в том, чтобы максимально отсечь постоянно копившийся до этого мусор.

В РСЯ же ключи – это база для определения системой целевых аудиторий, которым могут быть интересны товары/услуги. Строго ограничивая ключи операторами в разных комбинациях, можно протестировать разные охваты и нащупать самую горячую аудиторию.

Так же я запустил кампанию в сетях на районы-улицы, но она не принесла результатов:

Поисковая РК с операторами работала с переменным успехом – старт был не плохим, приносил заявки, но сказка быстро кончилась, и через месяц я отключил кампанию.

А вот РСЯ дала очень симпатичный результат:

В ней я нашел эффективные рекламные связки, которые использую по сей день. Каждый месяц эта кампания приносила 15-20 конверсий по 666 р., из них 10-12 заявок.

Был полный перерыв в апреле-мае из-за глупой и вредной изоляции, но после рестарта вышел самый удачный месяц, когда из 22 конверсий вышло 16 обращений, было заключено крупное соглашение и несколько мелких.

В августе-сентябре человек ушел в отпуск, и после рестарта мы проработали 2 недели (что видно по расходу бюджета). И вот здесь случилось печальное: даже с учетом того, что я держал ставки на минимально конкурентном уровне (чтобы был некоторый уровень показов, но с минимумом кликов) – РСЯ все равно вылетела из аукциона и после выхода на рабочие объемы потеряла целевую аудиторию.

Принял решение перезалить кампанию. В сентябре-октябре 2020 клоны работали поочередно, в ноябре полмесяца только перезалитая кампания, что давало заявки – но меньше и дороже:

Глюки РСЯ окончательно достали и меня, и заказчика. В результате я провел аналитику по кампаниям за самые жирные периоды, выделил ряд конверсионных объявлений и унес их в новый аккаунт.

И, надо сказать, это помогло! При меньшем расходе мы получили заявки в 2,5 раза дешевле: 304 р. после 732 р. И обратите внимание на конверсию, она выросла в 2 раза – с 2,2% до 4,5%:

Учитывая специфику ниши, мы считаем показатели рекламы услуг адвоката удовлетворительными и продолжаем работу.

Если у вас стоит задача получить клиентов из Яндекса и Гугла – милости прошу на настройку.

Тем, у кого появились проблемы с рекламой – стало меньше обращений, нет заявок уже со старта – предлагаю аудит кампаний и сайта.